物业管理与房地产市场拓展比较

物业管理市场拓展是“物业管理公司采取以业主利益至上的工作原则，全身心投入为业主服务，以期使业主满意的活动和行为。”其拓展的对象不仅包括物业项目，而且还包含服务对象。

 

　　房地产市场营销是“根据市场营销的基本理论和方法，按照房地产市场的特点，以房地产产品为交易对象的市场营销。”它是市场营销理论与方法在房地产企业中应用的一个分支，包括房地产战略规划、房地产市场营销过程、房地产营销管理等内容，其核心是确定房地产市场营销观念和制订房地产市场营销战略。

 

　　一、营销内容

 

　　通常人们认为房地产市场概念有两种：一是狭义的房地产市场，即房地产市场是买方和卖方走到一起，并就某宗房地产交易价格达成一致的任何安排；二是广义的房地产市场，包括房地产开发市场、房地产交易市场和房地产服务市场等（房地产市场营销内容见表1-1）。其中，物业管理市场就包含在房地产服务市场中，是它的一个分支。物业管理市场和房地产市场是部分与整体的关系，而且物业管理市场主要是房地产市场消费环节的一个劳务市场。因此，我们可以明确，广义的房地产市场营销更具合理性；物业管理市场营销是包含在广义的房地产市场营销之中。这也是发展商为什么选择品牌物业管理公司的原因之一。

 

　　物业管理市场拓展营销的是服务，这不同于房地产市场营销中的有形房屋，其是把保安服务、绿化服务、清洁服务、维修服务等提供给业主，这是一系列围绕物业管理进行的各个不同的劳务组合。

 

 

　　二、营销组合

 

　　20世纪50年代，美国营销学家麦肯锡将营销所关注的几十个要素归结为4个“P”，即产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）、促销（Promotion）。后来，人们在此基础上添加了一些新的要素，如企业形象、服务、公共关系和政治权力等，将营销组合进一步扩大。考虑到房地产业的特殊性，房地产产品营销组合包括物业产品、物业产品价格、物业促销组合和物业产品营销渠道4个要素。房地产开发公司在制订物业产品营销策略时，应当根据目标市场的不同、定位的差异来调整营销组合的内容，以便将物业产品以适当的价格、适当的营销手段推销给消费者。房地产产品营销组合见表1-2。

 

 

　　物业管理公司的市场拓展营销的是服务；服务产品不同于房地产产品，有其自身的特性，关于物业管理服务营销的理论与有形商品的营销理论就有所不同。在研究了物业管理市场拓展的特性后，将麦肯锡的4P理论进行拓展和调整，即在原来4P理论的基础上，增加了3个附加因素：人（People）、过程（Processes）、业主服务的提供（Provision of customer service）。强调在提供服务的整个过程中注重服务业主的重要性，并把这一点看作是各要素的核心，一切市场拓展活动必须围绕“服务业主”进行。物业管理服务的营销组合见表1-3。

 

 

　　三、营销模式

 

　　发展商进行楼宇销售时，基本上采用的是外部销售，即依靠4P理论的支持，在它的指引下进行营销。例如，一名客户光顾一家房地产公司项目销售接待厅，想买一套房子，该客户看到的是一个由建筑物、内部装饰、设备、家具、房屋模型等组成的环境。外部营销是为客户准备的服务、价格、形象宣传等常规性工作，在这方面，很多发展商都做得别具特色。

 

　　物业管理营销除了依据4P的外部营销外，还要添加两个因素，即内部营销和交互营销。内部营销是物业管理公司对直接接待发展商 / 业主的公司内部员工进行激励和培训，使其通力合作，以致使客户感到满意。每个员工必须遵循“客户导向”原则，否则，便不可能提高服务水准。我们应让所有员工明白自己工作的重要性，营销不仅是营销部门的事，而是公司每一名员工的事。

 

　　交互营销强调员工在与客户打交道时展示的技能、技巧和客户感受，以期客户重复购买服务或向他人传播。在物业管理服务营销中，服务质量与服务提供者是不可分割的，因为客户更多地是通过人员、价格和物质设施来判断服务质量，所以在交互营销中重视员工的作用。

 

　　节选自2005年出版的“物业管理职业经理人素质教育丛书”之《物业管理市场营销策略》。丛书由蓝钻物业董事长王荷先生主编。