物业管理市场拓展的基本知识

我国物业管理的市场拓展在风风雨雨中艰难地走过了萌芽成长阶段和全面推进阶段，并于21世纪初进入第三阶段—— 市场规范阶段。为了深刻理解市场拓展的发展历史，本节将首先介绍物业管理市场的一些基本概念。

 

　　1.1.1  物业管理市场

 

　　物业管理市场是客观存在的，它是物业管理企业进行市场拓展行为的基础。而了解、掌握并运用科学的市场营销理论，则是赢取市场最大份额的关键。

 

　　1．物业管理市场的基本含义

 

　　早在1995年，建设部就明确指出，要进一步培育和发展物业管理市场，鼓励竞争，以推进和发展物业管理。所谓物业管理市场，是指“围绕出售、购买以物业为对象的管理服务而进行的全部交易活动的总和，它是物业管理服务交换活动的载体，是权利转移的‘场所’，也是物业管理交换关系的总和。”从本质上看，物业管理市场是房地产市场这个大市场体系的重要组成部分，归属于房地产大市场中消费环节的三级市场。物业管理市场供给方是物业管理公司，需求方是广大的业主和发展商。

 

　　2．物业管理的市场营销

 

　　著名的营销专家菲利普·科特勒认为：“营销是个人和集体通过创造同他人交换产品和价值，以获得所需所欲之物的一种社会和管理过程”。而对于物业管理公司来说，满足广大业主、发展商的各种欲望、需求并实现其价值是市场拓展的目的。物业管理公司的一切市场行为都应围绕如何满足物业购置者、使用者的利益和客户价值而进行。

 

　　产生于20世纪50年代初的“以市场为导向、以客户为中心”的营销理念，比较适合物业管理市场拓展。如果将之运用于开拓物业管理市场，可以通过调查、分析确定自己的目标客户，根据目标客户的需要，集中公司的一切资源，组织全面、整体的营销活动，尽量使目标客户满意，从而实现公司的合理利润。用简单的语言概述上述过程的基本思路，那就是通过了解客户需求，设计自己的特色服务，引导客户购买。其代表性口号是：“客户需要什么模式的服务，我们就提供什么模式的物有所值的服务。”

 

　　营销思想也在不断地发展和完善。新的市场拓展理论认为，一个在了解、服务和满足客户的需求方面做得十分出色的物业管理公司，要满足广大客户和社会的长期利益，就必须在市场拓展活动中充分考虑社会与道德问题，平衡公司利润、客户需求和公共利益三者之间的关系，这个问题是具有市场拓展欲望的物业管理公司必须首先考虑的。

 

　　1.1.2  物业管理市场拓展的发展阶段

 

　　物业管理市场拓展在我国从无到有，至21世纪初，其发展进程已经历了三个阶段，即萌芽成长阶段、全面推进阶段和市场规范阶段。这三个阶段的划分依据，是从物业管理较为发达的代表性城市的角度出发的。

 

　　1．萌芽成长阶段

 

　　1981年3月10日，深圳市成立了内地第一家物业管理公司—— 深圳市物业管理公司，开始对我国第一个商品住宅小区“东湖丽苑”实施专业化管理，打破了计划经济模式下政府房管所管理住宅区的传统模式。物业管理本身就是市场经济的产物，是我国改革开放、住房制度改革的产物。各级政府在推行物业管理工作时，就开始注意培育物业管理市场，建立市场竞争机制。

 

　　随着招投标制度在我国建筑业成功地全面推广，深圳市住宅局大胆地把招投标制度首次运用到物业管理行业上来，于1993年底对莲花北村的物业管理权进行了招标。当时，由于物业管理对市场经济运作机制还不完全适应，当时参加投标的公司仅有两家。深圳市住宅局在所属系统物业管理公司范围内对莲花北村的物业管理权试行招投标，开创了我国物业管理招投标的先河。

 

　　2．全面推进阶段

 

　　1996年以后，我国物业管理市场化进程进入了全面推进阶段。其中，深圳、上海、北京3个城市的物业管理市场具有代表性意义。

 

　　（1）深圳  有了“莲花北村”良好的开端之后，深圳市住宅局着手对旧住宅小区试验招标。1996年12月3日，由深圳市住宅局组织对旧住宅小区“鹿丹村”的物业管理权实行社会公开招标，各物业管理公司踊跃参与，最后选择了10家公司进行竞标。这次“鹿丹村一体化物业管理”社会化招投标的成功，揭开了内地物业管理招投标市场化的序幕。到20世纪末，深圳市通过公开招标、议标、邀请招标等竞争方式确定管理公司的各类物业管理项目已达100多个，参加竞标的物业管理公司有400多家（次）。

 

　　（2）上海  1996年11月，上海“民主花园”通过招投标选聘了物业管理者 —— 建廷物业管理公司。同年，上海“丽锦小区”也通过招投标方式选聘了自己的管家。在此之后，上海物业管理招投标已成为取得目标物业管理权的一种主要途经，并受到行业内外的普遍重视。

 

　　（3）北京  1999年9月，北京“美林公寓”通过社会化公开招标选择了自己的物业管理公司，首开了京城物业管理社会化、市场化公开招投标的先河。1999年11月，北京最大的经济适用房小区—— 回龙观文化居住区（一期），在全国范围内公开招标，北京天鸿集团房地产经营管理公司和深圳市长城物业管理公司分别取得了对A区和C区的物业管理权，开创了北京普通住宅小区在全国招聘物业管理公司的先例。

 

　　1999年，建设部机关决定率先进行国家机关后勤改革，把建设部38万m2办公大楼的管理权拿出来选择“管家”。这次招标采取了邀标形式，深圳市万科物业管理公司以价格和管理质量的优势取得了管理权。建设部作为全国物业管理行业的主管部门，借引入社会化物业管理的机会，在培育、促进全国物业管理市场体系的形成方面进行了有益的探索。

 

　　3．市场规范阶段

 

　　进入21世纪以来，业主维权意识高涨，进一步认识到物业管理公司的角色性质。此时，物业管理公司服务意识增强，服务拓展向纵深方向、个性化设计方向发展。政府出台了一系列法律、法规来规范行业行为，逐渐淡化了强权管理色彩。2000年1月1日，全国人大常委会通过了《中华人民共和国招标投标法》并正式实施，这标志着招标投标在我国从无到有、历经10年多的发展，终于走上了法制化道路。2003年6月，国务院颁布《物业管理条例》，并于当年9月1日正式实施，结束了物业管理行业发展20多年没有国家级法规的窘境。建设部还相继印发了《前期物业管理招标投标管理暂行办法》、《业主大会规程》等法规，进一步使物业管理市场有法可依。

 

　　1.1.3  物业管理市场拓展的地位和作用

 

　　正是由于一些品牌物业管理公司正确地认识到市场拓展的地位和作用，在开拓市场时又积极地避开一些消极的不利因素，才能取得今天的规模与效益。而有些发展乏力的物业管理公司至今还没有清醒地认识到它的积极作用，仍然徘徊在市场大门的边缘，随时都有被市场吞噬的危险。

 

　　1．物业管理市场拓展的地位

 

　　近年来，“物业管理市场拓展”这一名词已经被许多物业管理公司所接受，但有些现象却令人难以理解，同时，我们也应该进一步思考如何正确认识物业管理市场拓展的地位。

 

　　现象一：市场拓展没有地位，它只是在“死马当活马医”时才请出来发挥作用。这一现象大多发生在物业管理公司止步不前、管理面积逐步缩小、服务效率不高、业主不满意程度高的时候，于是，物业管理公司便请出了市场拓展策划者，希望通过拓展策划起死回生，对此他们抱有很高期望。当然，“起死回生”者也有，但很大程度上并不能解决实际问题。

 

　　现象二：有的物业管理公司根本就不懂市场拓展为何物，错误地认为只要派几个人跑跑市场，多在报纸上发表文章，宣传一下公司的形象，就能取得预期效果。其实，这是一种短视行为，解决不了根本问题。

 

　　现象三：把市场拓展策划作为一种肤浅的劳动看待，以为拿到一份市场拓展策划报告就万事大吉了。其实，这是一种轻视行为，并不了解市场拓展的真正内涵。

 

　　上述对市场拓展的态度表明：许多物业管理公司，尤其是资质差的公司，根本不具备市场竞争观念，只有当公司处于危机时，才“亡羊补牢”，殊不知，“亡羊补牢，为时已晚”。所以，我们一定要将市场拓展观念放到至关重要的位置上，将事后的市场拓展策划变成事前的市场拓展策划；将“治病式”的市场拓展策划变为“预防式”的市场拓展策划；将满足发展商 / 业主的需求作为公司开展市场拓展活动的根本。

 

　　物业区域的建立、物业管理公司和业主委员会的成立，为物业管理市场的形成、发育、成熟准备了客观条件。通过市场竞争，物业管理公司可以开拓业务，提高公司的经营管理水平，把公司做大做强，形成规模效益；发展商 / 业主可以选择到合适的管理服务单位，摆脱管理服务质量差的物业管理公司。

 

　　物业管理市场是我国房地产市场重要的一环，是不可缺少的“链条”和“环节”，也是我国社会主义市场经济体系中的重要组成部分。如果没有物业管理公司积极的市场拓展，那么行业内将是一汪死水，仍然是发展商的“肥水不流外人田”，统一的市场体系也是不健全的。

 

　　2．物业管理市场拓展的作用

 

　　物业管理市场拓展行为在我国出现以后，迅速显示出强大的生命力，也进一步凸显出该行业的巨大作用，它不仅能促进企业上规模、上效益，而且还对行业发展、对国家社会和经济建设具有积极的推动作用。

 

　　（1）有助于行业的兴旺  物业管理公司的市场拓展行为，为物业的开发单位、物业的业主提供了广阔的选择空间。要想在竞争中取胜，必然需要建立公司的品牌、技术、服务、管理等方面的优势，只有通过优势的展现，才能扩大市场份额和生存空间。

 

　　由于历史的原因，我国物业管理产业化先天不足，普遍存在小、散、差、乱的状况。至2005年4月止，国内近3万家物业管理公司中，具有国家一、二级资质的公司只有3%左右。到21世纪中叶，全国物业管理市场份额大约为5 000亿m2，如果以一家物业管理公司管理规模1亿m2计算，全国只需约5 000家企业就足够了，那么将有一半甚至更多的物业管理公司“下岗”。在上述现实面前，只有通过有序的、规范的、市场化的竞争，发展商 / 业主才能选择到合适的服务单位，物业管理公司才能通过平等竞争开拓市场和提高公司的经营管理水平，才能促进行业的进步与兴旺。

 

　　（2）有助于物业管理市场的成熟  物业管理市场的开放，为提高业主的自治管理能力和物业管理公司的竞争能力提供了最好的课堂，业主通过市场选择中意的物业管理公司，物业管理公司也可选择合适的管理对象。在计划经济模式下，政府分房，政府管房，根本无物业管理市场可言。现今，物业管理公司通过市场拓展，给发展商 / 业主充分的选择余地，行业市场初步形成，通过竞争和市场的有序运作，发挥了市场的调节作用，符合发展商 / 业主和物业管理公司共同的要求和利益。

 

　　（3）有助于提高物业管理公司的管理水平  物业管理本身是一种市场化的管理服务行为，也只有在市场竞争的催促下，物业管理的服务质量才能有所比较和提高。公正、公开的招投标行为是衡量物业管理服务标准和价格标准的最佳尺度，是评价物业管理公司专业化管理水平的“试金石”。物业管理公司只有在市场的竞争中才能生存和发展，树立自己的形象，提高企业的声誉。事实证明，凡在市场拓展中取得成就的公司，其在物业管理行业中的地位日趋牢固，影响日益广泛，公司在市场中占有的份额日益扩大。

 

　　（4）有助于提高业主自治的能力  业主在物业管理中作用的正确发挥取决于业主的自治自律意识和能力。业主的自治能力首先表现在能否选聘到合适的物业管理公司，并处理好相互间的关系。物业管理公司的规范化市场活动需要业主委员会能正确评价物业管理企业的服务质量和经营水平，能正确处理业主间个体利益与共同利益的关系，能在业主间取得共识，团结一致、同心协力做好选择物业管理公司的工作。所有这些活动都使业主的自治自律能力得到考验和锻炼。

 

　　（5）有助于建设优秀的物业项目  随着业主自治自律能力的提高，并能够在市场中选择自己的“管家”，以及物业管理公司专业化管理水平与服务质量的提高和两者关系的理顺，必然导致物业管理项目各项工作的改善和提高。物业管理公司一般在市场拓展时向客户提供一系列建设优秀物业项目的计划，在取得管理服务权后积极实施。物业管理公司为目标物业量身订做的管理策划方案均有独到之处，符合目标物业特点。事实表明，凡是通过市场竞争选择“管家”的物业项目，物业管理水平和物业面貌均得到革新和提高。所以，物业管理公司的市场拓展有助于建设优秀的物业项目。

 

　　节选自2005年出版的“物业管理职业经理人素质教育丛书”之《物业管理市场营销策略》。丛书由蓝钻物业董事长王荷先生主编。