高端住宅物业管理的发展趋势调研报告

中国高净值人群的物业需求

 

(一)高净值人群素描

 

依据招商银行《中国私人财富报告》的定义，可投资资产超过1千万的个人被定义为高净值人士。目前我国高净值人群规模达百万级，且保持较快增长速度。2014 年中国高净值人士数量首次超过100 万人，人均持有可投资资产约3 千万人民币。其中，可投资资产超过一亿人民币的超高净值人士数量约有7万人。中国的高净值人群中男性占到了84%，其中以中年男性为主，主力人群年龄为40-59岁，本专科到研究生学历占89%。高净值人群的生活方式差异性大，家庭成员的生活轨迹也各不相同。

 

图一：中国2008-2015年高净值人群的可投资资产规模及构成

数据来源：招商银行研究

 

(二)高净值人群的物业需求

 

高净值人群对于好房子和好服务有深入的理解。根据招商银行的研究，他们对于作为家庭第一居所的住宅有高品质居住、安全投资、财富传承、精神传承和圈层社交等多方面的诉求。

 

在高品质居住方面，生活品质已成为高净值人士关注的重要目标。根据胡润百富的研究，高净值人群对住宅空间、景观和设施的要求普遍较高，他们的生活习惯稳定简练，注重生活品质，休闲时偏好看书、旅游和家庭活动，关注健康医疗、子女教育和高端品味活动等。小区物业管理除了提供便利优质的基础设施和服务以外，应尽可能在高端医疗服务、教育服务、社交服务上整合资源，为业主提供便利。

 

图二：高净值人群的健康和养生需求

 

在投资方面，由于一线城市豪宅的高价值和保值效应，住宅物业已成为高净值人群家庭投资组合的重要组成部分之一。以星河湾为例，上海星河湾项目的住宅一般面积为250-300 ，其价值超过2000万，对于高净值人群而言在其家庭资产组合中占不小的比重。高水平物业服务对于这部分资产的保值增值颇具意义。这就要求物业管理公司重视高净值人群的房产财富保值和增值需求，包括提供定期的房屋修缮管理，完善各项安保设施，提供专业的高端房产经纪服务，及打造物业的品牌影响力等。

 

图三：高净值人群的房地产投资需求趋势

数据来源：招商银行研究

 

在财富传承方面，中国高净值人群的关键目标由“创造更多财富”和“个人事业发展”转向“财富保障”及“财富传承”。超过20%的高净值人士将“为子女购置房产”作为财富传承安排的核心组成部分。据中国房地产TOP10研究组统计，物业管理水平高的二手房和出租房，其价格和租金比周边可比楼盘分别提高13.4%和9.5%，使高净值人士的财富传承更安全。

 

图四：高净值人群在财富传承方面的安排

数据来源：招商银行研究

 

高净值人士越来越重视家族精神价值的传承。他们希望在财富传承的同时，能够培养后代拥有独立自主的品格和能力，使其能够正确地认识和运用家族财富。住宅和家庭是高净值人群与家人、子女共同生活、交流的第一场所，也自然成为高净值人士对下一代进行教育观、婚恋观、拼搏精神和经商哲学方面言传身教的关键场景。物业管理单位虽然没有必要直接参与家庭教育的过程，但可通过组织相关的讲座和交流活动，营造家风传承的氛围。

 

图五：高净值人群认为值得传承的家风

数据来源：招商银行研究

 

在圈层社交方面，“拓展社交范围”是高净值人士最为关注的焦点。豪宅物业具有“同圈层社交”天然优势。物业公司通过营造丰富、健康和有趣的社交活动氛围和空间，整合内外部资源组织丰富多彩的社区活动，让同圈层的社区住户走出家门，认识邻居，成为朋友，取得传统渠道所难以达到的拓展人脉效果。

 

图六：高净值人群拓展子女社交圈的渠道

 

随着财富的积累和年龄结构变化，现阶段高净值人群对物业服务的要求也随之变化。为了更好推动物业管理满足高净值人群的更多服务需求，实现更高的服务品质，推动高端物业服务行业向前发展，第一财经联合知名专业机构通过业主调查、专家访谈和数据分析等方式调研行业发展现状，梳理行业发展趋势，撰写高净值人群物业服务趋势报告。

 

高端住宅物业管理行业面临的机遇

 

高端物业管理企业是为高净值人群提供物业服务的主体。高端物业管理行业面临市场、客户、政策、技术和资本市场等多重发展机遇。

 

高端物管市场空间广阔。根据《中国物业管理》杂志调查，截至2014年底，全国物业管理面积约为164.5亿 。而据中金公司预测，该数据到2020年将快速提升至5300~7200 亿元，较2014年增长50~100%。期间，高端物管市场空间同样同步扩张。

 

高端住宅客户趋于成熟。经过10多年的市场发展发展，我国已形成一批高端居住体验丰富的高净值人士，他们了解物业服务对于居住体验的重要价值，因此对高水平物业管理的要求和支付意愿同步提升。以星河湾为例，尽管其旗下楼盘物业管理费在同行业相比处于较高水平，但综合物业费收缴率仍接近100%。对于高净值客户而言，物业服务不仅仅是购买住宅时的“参考因素”，而已经跃升为影响其购买决策的“核心因素”之一。

 

物业收费市场化。2014年国家发展与改革委员会印发《关于放开部分服务价格意见的通知》，对于物业管理费的收费标准提出“放开非保障物业管理、住宅小区停车服务收费”的改革方向，有助于未来地方政府放宽根据2003年国家颁布的《物业管理收费管理办法》对于物业收费的硬性限制。市场化收费标准有利于提升基础物业管理品质，实现可持续盈利。

 

新技术层出不穷。物联网、移动互联网、云计算、生活服务机器人及虚拟现实(VR)等技术的发展和成熟，为物业管理行业的整体升级带来了新契机。高端物业管理企业在引入和应用新技术方面具有先发优势。

 

资本市场看好物管行业。目前已有彩生活、中海物业、绿城物业和恒腾网络等物管企业在港交所上市，万科物业等多家知名企业也处于上市准备期。同时，物业管理行业还通过多种形式开展了并购重组，加速了行业整合。以彩生活物业为例，根据彩生活公布2016年中期业绩，期内收益约人民币575.1百万元，同比大幅增加106.8%，截止2016年6月30日，管理服务面积增加38.0百万平方米至360.1百万平方米。长远来看，资本在行业整合中发挥的力量将更加巨大，物业管理行业将面临变局洗牌，行业集中度或将加速提高。

 

高端物业服务分析模型简介

 

通过与诸多优秀的高端物业服务企业接触，我们发现基础物业服务、创新物业服务和物业企业管理体系建设三个方面的着力提升是优秀物业管理企业胜出的关键。

 

基础物业更多侧重于对“物”的管理。高水平的基础物业服务是实现高净值人群“满意”的基础。但要使业主从“满意”进一步提升为“感动”，则应当研究客户个性化需求，发掘尚未被满足的潜在需求，实现对“人”的服务，提供创新物业服务。

 

同时，为推动上述两类服务的持续优化升级，物业管理企业自身应建立完善内部管理体系，提供持续的“驱动力”。

 

本报告将围绕上述三个方面，对住宅物业管理的发展趋势进行深入分析。

 

图七：高端物业服务分析模型

 

基础物业服务

 

基础物业服务包含设施设备、保洁、景观、安保与风险防范及物业前期介入等五个方面。对于高端住宅物业管理而言，高水平的基础物业服务本身难以形成核心盈利点，但作为高品质物业的基础，有助于树立品牌，扩大管理面积和服务人口。

 

(一)物业保洁管理

 

从调研结果来看，一方面高净值人群对于目前所居住社区保洁管理的总体满意度较高;但从另一方面，保洁服务很难成为带动客户满意度提升的龙头。这是因为随着高端社区保洁水平的整体提升，高水平保洁已经成为高净值人群对物业服务的基础性要求。

 

图八：高净值人群对保洁管理的满意度

 

高水平服务标准和保洁人员素质是保持优质保洁服务的核心。在越来越多的物业管理企业实现了保洁服务外包的背景下，那些制定了量化保洁服务标准，实施标准化的保洁人员培训的企业总体来看保洁管理水平更高。

 

绿城物业在这方面的做法值得参考。他们发现，传统的文字版服务标准对整体文化水平偏偏低的保洁人员而言难以理解和掌握，所以他们重新设计了图文并茂的服务标准体系，并设计了一系列标准动作培训短片，大大降低了服务人员的掌握难度。

 

(二)安保与风险管理

 

与保洁服务类似，安保与风险管理也是一项重要而基础的物业服务。在各项安保与风险管理需求中，高净值人群对于紧急情况处置的满意度相对偏低。对于高端物业而言，安保与风险管理不仅仅包含扎扎实实的工作，还包含对客户情感的管理。

 

图九：高净值人群对物业安全应急与风险管理的满意度

 

星河湾物业特别注重从安防技术和客户感受两个维度思考和解决社区安保问题。一方面，星河湾从软硬件方面做到安防技防设施齐全、安全举措到位，打造“零案件”社区。例如，为打造360°安全社区，更好的保障业主人身及财产安全，星河湾物业采购了包括平衡车及巡逻车等在内的高端安防硬件设备。另一方面，星河湾对高净值人群的“安全感”接触点进行了深入研究，并采取了一系列措施来管理和提升客户的安全感，如：第一，服务有形化展示。保安人员巡夜期间随身携带LED发光灯，并采用平衡车等便捷交通工具;第二，安全信息透明。将社区安全设施和安全举措充分向住户披露，让信息透明;第三，物管人员精气神。要求物管人员始终保持高昂的精气神，让客户感受到社区的安全保障。

 

(三)物业设施设备管理

 

从调研结果来看，高素质人群对于设施设备管理的满意度处于中等水平。高端物业社区在设施设备方面与普通社区虽然并无本质区别，但由于高端社区的设施设备种类更多，管理要求更高，因此管理也更为复杂。

 

图十：高净值人群对物业设施设备管理的满意度

 

中国房地产TOP10研究组的研究表明，2014年各知名物业管理企业加大了设施设备方面的软硬件投入，提升了社区设施设备管理的智能化水平。例如，万科通过自主研发物业设备远程监控管理系统(简称EBA)，对小区的各公共区域、设备房及设备房内的各个设备进行远程遥测、监控和分析，通过集团主数据中心，结合调度中心、城市地图、计划任务管理等系统，为建设一个全国性智慧物业管理和智慧社区打下坚实的基础。另外一些企业则通过引入能源管理技术、智能设备和物联网技术，减少设备的无效空转时长，大大降低设施设备运转成本。

 

(四)园林景观管理

 

对于高端项目而言，园林景观保持良好状态对于彰显项目品质尤为重要，也是基础物业服务的重要部分。总体来看高净值人群对于社区园林景观的满意度较高。

 

图十一：高净值人群对园林景观的满意度

 

高端物业企业更善于从“人”的角度靠考虑景观绿化问题。例如绿城物业针对社区某些绿地经常被踩踏形成人行道路的问题，并未简单归咎于住户素质问题，而是从住户交通动线习惯角度出发，对局部人行线路进行了重新设计，从根本上解决了此问题。同时，绿城物业对高端社区的园林景观管理体现在多方面的细节。例如在项目开发阶段就充分考虑到景观所需取水浇灌设施建设及绿化和住宅的关系，避免在住宅前种植可遮蔽阳光的大型乔木等。

 

(五)物业服务前期介入

 

高水平的物业管理企业不仅局限于项目交付后的管理工作，而是深入项目开发前期，甚至从土地拓展阶段就深度介入，根据项目实际情况设计物业管理模式，从物业运营管理角度提出软硬件建设要求和建议。

 

中海物业通过总结和提炼物业管理服务核心要素与需求关键点，形成了“房产开发全流程物业服务体系”，编制和完善了客户关注点、移交验收、卖场管理、空置房管理、维修中心管理、智能化分级标准等16项规范制度。在项目设计阶段，中海物业从物业使用维护、成本管控及保值增值等角度，对项目总体布局、功能、公建配套建设、设施设备选型等方面提出专业建议。在营销配合阶段，中海物业提供营销策划协助、卖场环境包装、卖场接待服务、销售配合服务及大型营销推广、品牌展会等专项协助，助力地产营销，提升品牌价值。在承接查验服务方面，中海物业组织专业的查验团队，运用成熟的验房系统提供户内预验房、入伙陪验、工程质量协调销项服务，以降低交楼风险，提高客户满意。在入伙阶段，中海物业协助地产公司设计策划入伙方案，营造现场环境氛围，做好入伙现场客户接待及安全保障工作，使业主的入伙收楼过程更加快捷、便利、愉悦。

 

由于基础物业管理对于提升客户满意度和创新增值服务落地成功具有重要意义，领先物业服务企业普遍提升了对于基础物业管理质量的关注度。例如金地物业通过聘请专业机构进行第三方神秘客户检查，致力于确保其物业管理标准化体系落地实施见成效。

 

创新物业服务

 

根据KANO模型，客户的需求可分为基本需求和惊喜需求等类型。只有通过持续研发并提供客户出乎意料的产品和服务，使客户产生“惊喜”，才能获得客户对产品或服务的高度满意，从而获取额外收益，提高顾客的忠诚度。对于物业管理企业而言，“基础物业服务”即“基本需求”，而超越客户期望的“创新物业服务”则属于“惊喜需求”。通过深度研究客户需求，不断挖掘并提供业主未能想到却很满意的服务创新，就能持续实现客户惊喜和感动。

 

总体而言，当前高端物业的创新可以分为个性化客户服务和多元化增值服务等不同模式。

 

(一)个性化客户服务

 

管家式个性化服务是高端物业领域应用较为成熟的服务创新模式。

 

高端物业服务的本质是关注业主需求本身。高端物业管理的业主服务应突出“个性化”理念，即从客户角度出发思考问题，设计个性化的合理方案，通过全方位整合资源快速满足客户的个性化需求，最终达到客户满意。这是“管家式个性化服务”的最终目标。

 

雅居乐为将社区服务做细做强，2015年成立了雅生活服务集团，并发布了“雅管家”产品，打造物业4.0概念，倡导线上+线下的全方位客户服务。“雅管家”线上服务以APP为核心，同时结合400电话、网站以及微信，拓宽客户服务信息渠道;线下注重实施全方位服务提升，将物业管理处升级为雅空间，引入手机开门、智能停车、小雅机器人、安吉拉自助终端设备等服务设施，为业主提供包含电商、金融、医疗、周边商家、智能家居、生活服务以及房产增值等在内的全龄、全方位个性化服务。

 

星河湾物业通过管家式服务实现客户服务个性化。其旗下物业每栋楼里都设置固定的客服管家，提供两项主要服务，一是客户“一站式”服务。如：咨询解答、业户证件办理、装修申请受理、房屋维修管理、投诉或建议受理等;二是个性化特约服务。如：房屋清洁服务、钥匙托管服务、代叫出租车、代收信件包裹、搬家、洗衣、开锁、送报上门和浇花养鱼等。

 

在此基础上，星河湾以严谨的态度研究高端客户生活场景，营造和传播高净值人群生活方式。2015年10月，星河湾集团与暨南大学生活方式研究院合作成立全国第一家社区生活学院——星河湾生活学院，推出了“中国高端人群生活品质的标准体系建设”的科学研究，致力于成为中国生活方式理念的传播发源地和标准制定者，梳理优质生活方式的标杆。接下来，星河湾生活学院将着力在全国各地的社区设立“生活学院"的运营空间和服务团队，将“星河湾标准”落到实处。

 

星河湾提出的新生活方式理念不仅是有高品质的住宅，更是有品质的生活环境;不只是有品质的生活交流、分享，更是有生活态度、价值观的引导;不只是享受，更是创造。基于此，星河湾物业践行“舍得、用心、创新”的企业核心价值观，恪守品质，尊崇工匠精神，以“业主利益为先”的原则致力于成为“品质生活的引领者”、“做高净值人群的第一居所”。

 

图十二：高净值人群对物业服务品质的满意度排序

数据来源：星河湾业主调研

 

无论雅居乐的O2O式个性化服务，还是星河湾的管家式服务和客户生活场景研究，其本质都是将物业管理从传统注重对“物”的管理，提升到与“人”的互动，最终达到物业公司与住户之间的高度信任，及客户的高度满意。