12月3日，“轻舟”与“重山”2024熙说物业年度演讲在北京·中华世纪坛剧场圆满举办。作为熙说物业的主理人，中物智库创始人 杨熙 重点通过剖析了住宅场景、非住场景、企业场景和创新场景这四大场景的核心问题，探讨不同场景下各类难题的解题思路，并对物业行业的发展趋势作预测。

在会场上，中物智库同步重磅发布了“2024中国物业品牌影响力百强企业”及系列专项榜单。

本报告主要从五个方向来展开对品牌建设的研究和洞察：

一、前言

二、品牌建设的背景

三、品牌建设关键点

• 焕新品牌形象
• 锻造品牌价值
• 制定品牌策略
• 放大品牌效应

四、品牌建设趋势

五、总结

前言

在当前的市场竞争环境下，品牌已成为物企在市场竞争中的关键因素。强大的品牌能够提升企业形象，增强市场竞争力，吸引业主和客户，提高员工的服务意识，促进业务拓展和盈利能力。住建部部长倪虹提出的“四好”理念，强调了要建设好房子、好小区、好社区、好城区，而不论是好房子、好小区还是好社区都离不开好的物业服务。2024年全国两会期间，倪虹部长再次强调“今后拼的是高质量，拼的是新科技，拼的是好服务。谁能抓住机遇、转型发展，谁能为群众建设好房子、提供好服务，谁就能有市场，谁就能有发展，谁就能有未来。”将做好物业服务，提升服务品质拉到更高的要求和维度。

品牌建设是一个系统而长期的工程，需要循序渐进，需要时间的累积，更需要实践的检验。今年，基于对品牌建设理论的深入研究，并结合对物业行业及企业品牌的长期跟踪，中物智库正式推出了品牌建设的“四步法”。这一方法涵盖了从战略规划到价值创造、传播，再到品牌评价的全过程，建立起品牌建设的正向循环。同时，中物智库还提出通过多种关键手段，从多维度强化品牌、铸造品牌、扩大品牌、建设品牌、树立品牌、释放品牌和传播品牌，全方位构建起具有强烈标识性、良好形象、优质品质和良好口碑的物业行业强势品牌。

本报告依据中物智库的品牌建设四步法，从品牌建设的关键触点出发，重点分析在当前的市场环境下，物业在焕新品牌形象、锻造品牌价值、制定有效品牌策略，从而放大品牌效应等方面的关键行动和变化，并提出品牌建设的未来的发展趋势，这些分析也为提升市场竞争力和品牌影响力，展示今年物业企业品牌建设的关键方向和变化提出了新的思路。

品牌建设背景

当前，物业行业的品牌建设仍处于初级阶段。

一方面，从历史角度看，我国物企自诞生之初便与房企保持紧密关系，独立性弱，在品牌建设等方面受限于关联房企，独立的品牌意识形成的相对较晚，且原有房地产管理遗留下来的福利性管理、行政性管理造成物业服务品牌发展的基础环境并不完善，我国的物业服务企业品牌发展相对滞后，存在品牌定位不清晰、品牌构建缺乏系统性、认知较为片面、缺乏底层意识、品牌手段有限、对自身品牌资产缺乏清晰认知等问题。

另一方面，在国家、政策、住建、地产、意识、物企等层面，物业品牌建设方面也具有重要的意义和价值。

我们认为物业做品牌，能够从内外部获得直接的价值和收益，品牌建设的“三看见”“三服务”，即让甲方和业主看见，从而为营销、为市场拓展业务助力；让员工看见，在内部形成“人人是品牌”的意识；让领导层看见，从而使公司从战略层面、从更高层的领导层面重视品牌建设，由此争取更多企业内部资源，为荣誉服务。

对于物业企业来说，要做好品牌建设工作，也需要有三个重要的认识：品牌即战略、品质是基础、全员皆品牌。

品牌建设的关键触点

一、焕新品牌形象

1.更新品牌名称和logo，构建全新品牌认知

品牌名称和品牌logo是品牌识别的两个核心要素，共同构成了品牌的核心价值和品牌形象，是客户识别和记忆品牌的重要标志，代表着企业的品牌形象和文化内涵。成功的品牌名称和品牌logo能够增强品牌的市场竞争力，建立强大的品牌资产。近年来，物企品牌更名和logo焕新屡见不鲜，这对于传达品牌的战略方向、核心价值、也对增加品牌传播有着积极的作用，构建起企业对外全新品牌认知。

研究物企品牌的发展历程后，我们认为，物企品牌名称和品牌形象经历了三个重要的发展阶段。一是，品牌依附阶段。二是，品牌转型升级阶段。三是，品牌独立崛起阶段。

在今年，行业中也有多家物企在品牌名称和品牌logo上做了更新，进一步传达公司市场战略的调整，明确品牌定位，强化品牌的独立性和专业性，重构外界的认知等。

例如，银城生活服务更名为瑞森生活服务；永升服务从2018年的“永升服务”到2021年的“旭辉永升”，再到2024年的回归“永升服务”，历经加物业标签到去物业标签，最终于今年的4月正式更名为永升服务，进一步“去地产化”，明确品牌的独立性。今年1月，融创服务对其logo进行焕新升级，新logo改变过往与融创中国相同的设计语言，对logo的色彩、元素、整体结构重新设计，彰显企业独立运营的决心，并传达出企业对服务品质和客户体现的重视，强化提供高品质服务承诺的更新和决心。南都物业在成立三十周年之际也再次推出全新的logo，更直接突出企业围绕城市全业态场景服务的新定位，展现市场战略的调整等。

2.内外协同统一对外形象，彰显品牌核心理念

在品牌规划阶段，明确品牌战略定位很重要，而品牌战略定位又跟企业的使命、愿景、价值观息息相关。今年，多家物企通过对内统一行动，焕新对外形象等多种新举措升级企业核心服务理念，进一步增强品牌的记忆点，强化外界的认知。

在企业内部，物企则通过不断优化品牌架构、制定品牌管理规范、统一品牌管理、设置年度品牌主题等方式，实现品牌形象的统一和提升，由此来拉齐内部认知，确保品牌建设举措，以及品牌主题活动能够全面贯彻落实，以提升品牌影响力，增强品牌市场竞争力。包括内部管理体系更新和制定年度品牌主题等。

在外部，物企主要通过品牌slogan焕新；更新对外宣传片，从传播载体角度，迭代对外形象；焕新服务品牌等多种方式在不断丰富品牌对外形象。

3.打造多维品牌，焕新服务体系

前几年，物企在增规模、拓边界、寻找第二增长曲线的发展阶段，物企重视在住宅业态的快速拓展，在细分业态赛道领域的延伸，以及在社区增值服务业务领域的拓展。多家物企集中发布了系列业态和增值业务子品牌，特别是在商写物业、城市服务等赛道，以及在美居、租售、零售、养老等新业务领域，差异化的推出多个细分子品牌，以实现资源的聚焦，加强业态深耕，增强客户认知，并构建品牌壁垒。

随着物业行业进入存量时代，物企更加追求高质量、长期可持续发展。除了进一步深化业态和业务品牌以外，物企的品牌建设迈向更深入和多元化的阶段。例如，招商积余推出管家刚培训品牌“管家夜校”、绿城服务和荣万家分别推出公益品牌“栖心守护”服务和“益动万家”等，此外，融创服务也正式发布雇主品牌主张，营造良好的人才生态等。这也从多维度丰富品牌内涵，提升品牌深度，扩大品牌宽度，进一步强化的外界对本品牌的认知。

二、锻造品牌价值

1.重视品质把控，品质提升举措

品质是物业行业的生命线，只有基于对服务品质的满意，业主才会对公司品牌产生认可。物业服务本质上展现是服务能力，服务能力最终是以高品质服务来呈现。建立与美好生活相符、与业主需求一致的品质服务是企业长期可持续发展的基础，是企业的立足之本。夯实服务品质，提升市场竞争力，一直是物企关注的重点。

2024年，为进一步保障服务品质，精进服务内容和细节，多家物企着重在软性服务和社区硬件焕新两个方向发力，推动服务能力的持续迭代和服务品质的持续提升。

方向一，体现在软性服务上。“内外部”两头抓，物企通过多维度的品质监督、品质提升专项行动等精进服务品质，提高业主满意度，稳固收缴率，提升品牌知名度和影响力。

方向二，体现在硬件焕新上。物企通过焕新社区硬件，改造社区项目设施，来筑牢品质基础，全方位提升客户体验，并实现资产保值增值。

2.强化“三名” 效应

在价值创造阶段，“三名”效应，往往是实现品牌整体影响力提升和社会认同的关键要素。所谓“三名”效应，在地产领域就是“名企、名盘、名人”，对于物业行业来说，那就是“名企、名标杆、名人”。

例如，对于物业行业来说，“名人” 即包括企业高层，也包含一线人员。

对于物业行业来说，“名人”包括行业大咖、企业高层、重要业务负责人等，他们通过各类行业大会、访谈、专栏、视频等多种方式，增加个人曝光，传播企业战略走向、业务进展，强化个人IP和企业的双重效应。

例如，万物云董事长朱保全在2023年底出版了新书《我们还没走完这一代》，也坚持10多年持续撰写的《大宝专栏》，传播物业行业洞见；今年10月南都物业董事长韩芳个人IP视频号【Nacity韩芳】上线。

对于物业来说，决定物业服务好坏的往往取决于最小和最重要的服务单元，项目经理、一线服务人员是接触业主的关键触点，感动的故事也往往来源于一线。物企也开始强化对一线员工感动故事、感动人物的挖掘，由此展现平凡岗位不平凡的物业人的品牌效应，让物业人被看到。

例如，众安智慧生活以物业人的感动事迹作为切入点发布“我们的故事”专栏文章；绿城服务新开“访谈”专栏，开启对绩优项目经理的访谈。朗诗绿色生活则推出“诗影”人物志，讲述一线故事，致敬平凡人物。

3.塑造专业性，提升企业影响力

好服务需要好标准，高标准才有高质量。目前，除了打造独立子品牌外，物企通过识别服务过程中的客户关键触点，开展丰富的服务产品设计。目前，不少物企从自身发展出发，将内容的规范化和标准化转化为行业规范和指南，推动行业的规范化和标准化；也有企业通过编写白皮书、案例研究等方式，分享企业的成功经验和最佳实践；以及进行专业认证，进一步推动整个行业和企业的影响力。

三、制定品牌策略

1.跨界合作强品牌

当前物企面临着业主需求多元的现象，单靠企业自身的力量很难完全满足所有业主的需求，跨界合作成为一种有效的应对策略。

跨界合作对于解决实际矛盾问题有着实际的效用。例如，在基层，物业和外卖、快递之间的冲突由来已久，在今年也曾因双方冲突舆情事件将物企、外卖推到风口浪尖。如何妥善地解决这一问题，一直是行业里备受关注。

在企业内部，众多物企也在不断探求解决方案。例如，中海物业发布“中海优行” & “友好驿站”建设标准，解决配送、访客社区服务“最后一百米”痛难点。金地智慧服务在园区出入口设置了“骑手友好地图”等。

物业行业也与美团、饿了吗等外卖平台达成战略合作，他们在解决外卖配送员进门通行问题上进行了积极有益的尝试。今年10月，美团与万科物业、中海物业、金科服务、金地智慧服务、保利物业、龙湖智创生活、美置服务等行业龙头物业企业联合签约，通过外卖平台和物业数据对接，建立“骑手友好社区”通行方案，建立起兼顾居民消费体验需求，与物业管理秩序和快捷配送的机制，畅通配送服务最后一百米。11月26日，绿城服务、饿了么携手支付宝正式发布“碰一下开门”行业解决方案，该方案将原来扫码入园的20-30秒缩减至3秒，大幅提升了骑手送餐时效、兼顾了安全有序管理，助力构建骑手友好社区。后续，全国3000个绿城服务园区都将实现这项便捷服务。

除了物企与美团、饿了吗的合作之外，协会层面也在积极探求新的服务方案，来实际解决该问题，例如，中国物协与美团共同发布“共同畅通配送服务‘最后一百米’的倡议”；浙江省物协与万科物业联合推进“智慧通行”，并已在杭州市八个小区进行技术测试等。

不管是业务层面的强强联合，还是在解决实际痛点问题时协作，跨界合作为提升服务质量和品牌影响力，解决实际问题层面带来新的解决思路和策略，为共赢带来更多的可能性。

2.重视社区运营

物业管理作为基层治理的重要组成部分，是提升居民生活质量、解决基层矛盾的重要抓手。近年来，物企也在积极探索创新服务模式，将党建引入到基层治理中，建立党建品牌；重视社群运营，强化物业与业主之间的链接；以及更加重视社群的打造，围绕某一品牌主题，开展一系列的社区活动、打造社群IP等。

3. 畅通沟通渠道

针对不同服务对象，丰富客户沟通渠道。

一是，物企越来越重视业主声音。为保证能及时有效的服务业主，倾听到业主声音，物企开始进一步优化和畅通与业主的沟通渠道，从而满足客户的期待，全面提升服务能力。

二是，物企加强对员工的关注和重视度。采取多种手段主动倾听员工心声，了解他们在工作中的困惑及经验，重视员工的努力和思考，增进员工对企业文化和自身工作的认同感。例如，绿城服务认为员工是唯一的本体，是公司的第一资产，每年，绿城服务都会召开“五一员工座谈会”，邀请新进员工代表、十余年乃至二十年余的荣耀员工；中湘美好城市服务举办了“董事长直通车”活动，旨在促进青年员工与公司高层之间的交流与互动；新城悦服务打造上下畅达的“纵向沟通”和平台联动的“横向沟通”双维度机制，促进员工之间的互动交流等。

四、放大品牌效应

略，更多详细内容见《2024物业服务企业品牌建设研究报告》

品牌建设的趋势

1.行业进入品牌红利期，好服务将获得非对称的品质红利

物企之间的竞争，归根结底是对业主心智的竞争。特别是在存量物业管理权大换手的市场环境下，最终受到最大冲击的将是那些没有品牌根基、品质不佳、不受业主认可的企业，这促使企业将品牌建设、品质服务放置更重要的位置。业主只愿意对更好的品牌和更优的服务品质付费，在当前的市场环境下，评判企业品牌和品质竞争力的指标，也不仅仅是业主满意度、储备合同的签约量、物业费的收缴率和项目的续约率，在管存量项目的“提价率”也逐渐成为重要的衡量指标。我们认为，物业行业将进入品牌红利期、服务红利期、品质红利期，好服务将会获得非对称的品质红利。

2.人才是行业发展关键，对人才的关注和培养是重点

随着市场竞争的日益激烈，企业间的竞争已不再局限于产品或服务本身，而更多地转向了人才资源的争夺。企业竞争，归根到底，是人才的竞争，关注基层员工、建立完善人才培养体系、以赛促进专业能力提升，以及重视员工激励，打造强势的雇主品牌形象，成为企业吸引及保留人员的关键手段。重点包括：关注基层员工，将服务品质落地；重视人才的培养，建立完善人才培养体系；广开展技能大赛，以赛促进专业能力提升；重视员工激励，激发员工积极性等。