2016中国房地产企业品牌价值测评成果发布会

2015年，房地产市场成交持续回暖，且势头一直延续到2016年上半年。在房地产行业集中度不断提升，行业整合不断提速的关键时期，房地产企业对品牌建设和维护的重视程度也在不断提升。通过进行房地产企业品牌价值测评，对品牌企业的运行状况进行深入分析研究，找出品牌建设过程的特征和运行规律，对提高房地产企业的综合素质和品牌质量，促进我国房地产业的良性竞争与健康发展有着重要的指导意义。

 

　　研究背景

 

　　2015年，房地产市场成交持续回暖，且势头一直延续到2016年上半年。在房地产行业集中度不断提升，行业整合不断提速的关键时期，房地产企业对品牌建设和维护的重视程度也在不断提升。通过进行房地产企业品牌价值测评，对品牌企业的运行状况进行深入分析研究，找出品牌建设过程的特征和运行规律，对提高房地产企业的综合素质和品牌质量，促进我国房地产业的良性竞争与健康发展有着重要的指导意义。

 

　　对典型品牌房企行为的研究和分析，可以：

 

　　（1）有助于科学地评价和度量房地产企业品牌价值，帮助房地产企业树立品牌形象，从而培育、维持消费者的忠诚度，使企业和消费者实现双赢。

 

　　（2）有助于了解整个房地产行业的品牌发展状况，帮助企业尤其是处于发展关键期的企业及时正确地评估其品牌价值和品牌策略，探析房地产企业品牌价值快速发展的路径，为房地产企业品牌升级提供范本，为企业品牌建设的全面提升提供新思路，也能让全社会了解房地产行业的品牌文化体系建设。

 

　　在此背景下，中国房地产业协会、中国房地产测评中心综合运用品牌理论、价值评估理论和相关研究成果，对房地产企业的品牌价值进行测评，并连续六年举办“中国房地产企业品牌价值测评”活动，推出《2016中国房地产企业品牌价值测评研究报告》，发布2016中国房地产开发企业品牌价值排行榜及相关榜单，以专业深入的研究、客观公正的结果，为房地产企业深化品牌战略提供培育思路和价值范本，同时也为房地产企业的品牌建设和完善提供重要参考依据。

 

　　研究对象

 

　　2016中国房地产企业品牌价值测评研究对象为房地产企业。其中，房地产开发企业按以下方式确定：

 

　　（1）在中国大陆地区依法设立并登记注册的房地产开发企业，或在中国大陆地区依法设立、登记注册并在中国大陆地区从事房地产开发经营业务的外商投资的子公司；

 

　　（2）房地产业务收入在企业所有业务收入总和的占比超过50%；

 

　　（3）虽未达到第2项标准，但房地产业务属于企业第一主营业务，或近五年房地产业务年平均销售额不少于1亿元或销售面积不少于5万平方米的房地产开发企业；

 

　　（4）近两年有重大偷漏税等违法违规行为者、提供虚假数据，或在安全生产、环境保护等方面发生重大责任事故者，在产品销售等经营环节存在欺诈行为者，经核实不列入测评范围。

 

　　2016中国房地产企业品牌价值测评中产业链相关企业的研究对象，按下述标准确定：

 

　　（1）其业务与房地产、房地产企业存在较紧密关系；

 

　　（2）相关业务年经营收入不低于5000万元。

 

　　指标体系和方法

 

　　（1）测评模型体系

 

　　在品牌价值测评理论研究的基础上，在充分借鉴国内外现有品牌价值评价模型的基础上，结合我国房地产市场发展的特点和国内房地产企业的特征，提出如下房地产企业品牌价值评价模型：

 

 

　　（2）品牌超额获利能力的确定

 

　　品牌超额获利能力，衡量的是房地产企业所拥有的品牌能给它带来超过行业平均利润的收益能力。其计算方法是在充分研究和借鉴国内外研究成果基础上，引入房地产企业品牌作用指数RBI，即根据房地产企业品牌在房地产企业超额收益中所产生的作用计算出品牌的超额获利能力：

 

　　品牌超额获利能力（R）=房地产企业超额收益（Q）×房地产企业品牌作用指数（RBI）

 

 

　　（3）品牌强度乘数模型

 

　　房地产企业品牌强度乘数是衡量企业品牌竞争力的指标，主要考察企业预期获利年限，以此反映品牌实现未来超额获利能力的几率大小。经过对现有品牌强度乘数模型的比较研究，本模型借鉴国内外有关品牌强度乘数指标模型，对品牌强度指标的分值采用德尔菲法来确定。

 

 

　　数据来源

 

　　2016中国房地产企业品牌价值测评研究的数据来源主要涉及如下几个方面：

 

　　（1）纳入测评研究的上市公司年报、半年报、季报和各项公告；

 

　　（2）企业自填数据；

 

　　（3）国家统计局和各地统计局统计数据；

 

　　（4）CRIC咨询决策系统。中国房产信息集团开发的CRIC决策咨询系统是中国目前最全面、完整的房地产信息数据库之一；

 

　　（5）公开渠道信息资源。从任何公开第三方信息渠道取得的相关信息，中国房地产测评中心一直以来专门对国内活跃上市和非上市房地产企业的所有公开信息资料进行跟踪收集，经确认后，汇总、整理归档并录入中国房地产企业测评系统。