2022中国房企商业物业价值研究报告重磅发布!

字号+ 作者:安然 来源:网络转载 2022-09-17 11:14

物业头条讯:

引言

9月15日-9月16日,由亿翰智库主办的2022中国产业资源战略峰会在上海举行,期间重磅发布2022中国房企商业物业价值TOP50研究成果。

研究解读

Competitive Context

市场层面

1

商业投资遇冷,存量盘活空间大

地产市场整体投资信心下滑,叠加疫情导致的不确定性因素升高,给商业地产市场带来了一定冲击,从开发供给端看,市场活跃度明显降温。

据国家统计局数据,今年1至7月份,全国商业营业用房开发投资额同比下降10.2%,降幅进一步扩大,比1至6月份降幅扩大1.5个百分点。在销售端,一季度商业营业用房销售呈现逆势恢复态势,但从二季度开始销售面积增速明显收窄,销售额增速出现回落,反映市场需求仍较弱。

图表:2021-2022商业地产销售增速

数据来源:亿翰智库

一方面新开发投资遇冷,另一方面商业地产存量规模巨大,带来了广阔的更新改造空间。据国家统计局数据,2022年1至7月商业营业用房新开工面积5202万平方米,同比下降37.5%,比1至6月份降幅扩大2.5个百分点;待售面积12352万平方米,同比下降3.5%,比1至6月份降幅扩大0.3个百分点,短期存量去化的压力仍较大。

2

消费需求恢复,社区商业成开业主流

为加快化解疫情对消费需求的挤压影响,刺激消费复苏,各地政府持续推出重量级消费让利活动,联动各大电商平台、移动支付平台发放电子消费券,消费券覆盖餐饮、实体零售、文旅等众多品类。

据统计,截至目前,包括北上广深一线城市和成都、杭州、宁波、郑州、青岛、东莞等 城市消费券发放数额均达亿元级。受二季度疫情影响,上海于8月延期举办第三届“五五购物节”,活动期间将投入市级财政资金10亿元,分三轮发放消费券,此外,同步启动“上海夜生活节”、“上海数字生活节”,打造系列“夜购”、网络新消费活动促进消费回暖。

图表:2022全国主要城市发放消费券数额

数据来源:亿翰智库

总体来看消费市场展现出强大韧性,随着促消费系列政策落地,今年1至7月份,社会消费品零售总额下降势头趋缓;从单月看,7月社会消费品零售总额同比增长2.7%,消费市场呈现复苏向好态势。

按消费类型看,升级类商品包括限额以上金银珠宝类、家用电器和音像器材类、文化办公用品类等销售增势明显,增速比6月份分别加快14.0、3.9和2.6个百分点。餐饮等接触型服务消费持续恢复,7月份餐饮收入3694亿元,下降1.5%,降幅已大幅收缩。随着全国疫情风险减弱,非刚需消费需求将进一步释放,消费热度有望回暖

图表:2021年7月至2022年7月全国零售额情况

数据来源:亿翰智库

消费需求端释放的积极信号也在一定程度上提振了企业的开业表现和经营信心。据统计,2022年上半年全国购物中心开业量超110家,已恢复至疫情前2019年的65%。

从开业项目分布情况来看,今年上半年华东地区除上海零开业外苏浙皖核心城市开业量居高,开业量占比达34%,其次为华南、华中和西南城市群。华东地区新开购物中心中,10万方(含)以下体量项目占比超七成,涉及杭州、苏州等新一线城市和南通、济宁、安庆等高发展潜力二三线城市。

图表:2019-2022购物中心开业量

数据来源:亿翰智库

从开业项目规模来看,规模在5至10万㎡体量的项目占比超三成,包括龙湖在杭州开出的第七座天街龙湖吾角天街、龙岩市县级首座万达广场龙岩上杭万达广场、旭辉全国第三座Cmall南昌旭辉Cmall等;其次为2至5万方项目,占比约28%;10至15万㎡占比约22%;15万㎡体量以上项目占比不到两成。

相较于城市级大型购物中心,区域型、社区型中小体量商业体可以通过瞄准周边客群生活服务需求精细化业态布局,或挖掘地方文脉进行在地消费体验场景创新,更好服务本地居民品质生活、带动消费体验升级。

Market Analysis

企业层面

聚焦运营力,扩大差异化竞争优势

存量时代,转型轻资产运营是商业地产企业健康发展、提高抗风险能力的核心,为此,商业地产企业纷纷加快轻资产布局脚步。2021年大悦城获取商业项目6个,其中5个为轻资产项目,据悉今年轻资产商业项目拓展数量也将不低于7个;龙湖自去年全面启动轻资产模式,今年在重庆、杭州、成都、上海连拓7个轻资产项目。

包括龙湖、大悦城、印力、宝龙等企业实施轻资产拓张背后,依靠的不仅是聚焦市场需求的战略眼光,还有重资产模式下积累的可以为企业带来突出竞争优势的商业运营能力和品牌资源

1

提速轻资产布局,跑赢存量竞争

面对我国商业地产市场巨大的存量规模,各市场主体也在积极参与存量去化工作,2020、2021和2022年全国商业营业用房待售面积分别同比下降2.4%、1.6%和3.5%,去库存工作稳步推进。

今年,包括万达商管、大悦城控股、宝龙商业等轻资产“老玩家”继续深耕轻资产赛道,龙湖商业、旭辉商业、K11集团等提速轻资产赛道布局,轻资产在管项目数量逐年增加。

主流轻资产输出模式包括委托管理、品牌输出和基金或REITs退出等,相较于重资产开发持有模式投资风险大、回报周期长,轻资产模式可以帮助企业以较低资金和时间成本拓展存量市场,完成较低风险的市场扩张或新产品开拓,奠定企业发展基础。

华润置地于2020年底拆分旗下物业管理及商业运营平台华润万象生活,在港交所成功上市。作为轻资产管理服务平台,2021年华润万象生活实现综合营业额89亿元,同比增长30.9%;其中商业运营及物业管理服务营业额35.7亿元,占比超40%。

图表:典型商业地产企业轻资产开业项目数量

数据来源:亿翰智库

2

强化场景体验感,赋能商业空间价值

时下,成长在高速经济发展时期、具有开放视野的Z世代已成为购物中心的主要客群,在体验型消费、健康消费、文化消费领域,Z世代展现出极大的消费潜力。

为匹配客群需求,进一步提升商业空间价值,商业地产企业从审美性和体验性两个方面入手,打造丰富社交体验需求的人文体验新场景,为消费者提供一个可游可逛的“城市微度假”空间。

以生态、文化等为核心要素的公园式商业、街区式商业应运而生,前者主打愈来愈受消费者推崇的绿色生态体验空间,后者主打拉动消费的开放式街区商业场景。

在今年预计新开业的项目中,屋顶花园、水景广场、绿色景观连廊和户外生态公园等已成为中型体量购物中心主打的休闲体验场景,代表性项目包括宝龙商业旗下宁波宝龙一城、万科旗下上海天空万科广场和仁恒旗下仁恒梦中心等。

这些以定制化建筑设计为核,辅以绿植、水景的生态场景旨在为消费者提供一个在城市中亲近自然、低碳健康的购物体验环境,同时也提升了建筑的可观赏性,让周边居民得以享受绿色生活方式。

公园式商业场景

除此之外,我们也能够看到很多融合艺术、娱乐元素的商业空间,例如城市更新项目中普遍呈现的街区式商业场景,依托具有原生文化基因的建筑和街区风貌,打造开放式、沉浸式的文化体验购物场景,代表性产品线包括华润万象生活旗下的万象天地系、瑞安集团旗下的“天地系”等。

通过建筑微改造和在地化场景设计,实现“文化+”,通过引入艺术展陈、现场演出、小众集市等PR活动,实现“艺术+”、“娱乐+”,提升项目文旅价值,使购物中心向集文化、艺术、社交、商业于一体的城市生活服务空间转化。

街区式商业场景

3

深化品牌IP塑造力,构建C端深度链接

在存量竞争、同质化竞争中脱颖而出,凭借的不仅是敏锐的战略眼光、与时俱进的场景构建能力,还有个性化的品牌打造能力,形成忠诚稳定的客户圈层。

当代年轻消费者越来越注重情感和精神层面的连接,而不满足于仅以促销为主的“粗暴式”营销手段。 “造节”是商业地产企业近年热衷的品牌营销手段,在节日IP打造和活动落地形式上越来越凸显年轻化趋势,致力于与消费者建立深层连接,助力企业产生更深远的品牌影响。

龙湖商业、新城商业、印力集团等商业地产企业在利用造节赋能品牌发展方面已积累了丰富的经验,龙湖的“农民节、新城的“我爱你·五月”狂欢节、印力的“印力花花节”已成为企业品牌端的固定节日IP,助力企业有效链接目标圈层,提升企业在消费者心中的品牌占位,拉动经营业绩。

图表:典型商业地产企业造节IP

数据来源:亿翰智库

例如印力集团的“印力花花节”每年都会深挖年轻人最热衷的生活方式,从2017年首届“吃喝玩乐购”,到去年的“欢迎热爱”、今年的“花YOUNG趣玩”,今年印力引入“小王子”和“野萌君”两大治愈性IP、借势元宇宙热度发布数字藏品,各城市项目打造音乐节、后备箱市集、露营节等应季活动,发挥购物中心枢纽和连接作用,将人与人、人与场连接在一起。

新城的“我爱你·五月”则将活动周期固定在节日密集的5月包括“劳动节”、“母亲节”、“520”,在联动商家推出大力度优惠和以直播、社群为主的线上营销活动基础之上,根据项目所在地客群偏好,在年度主题之下推出丰富的属地化活动。比如今年的“我爱你·五月”以“在五月,分享喜悦”为主题,在昆明落地了@爱在春城·城市留恋展”,在南京落地了“抱住绿马”城市主题展活动,整个活动期间全国累计客流量超7083万、销售金额超45亿元。

商业地产节日IP

与印力和新城不同,龙湖自2015年开启“农民节”,辐射旗下住宅社区、商业、租赁住房等各场景,打造丰富业主和客户活动,包括近年新增的“农民中餐厅”、“农民”公益助农专场、“农民市集”等。此外,更打通珑珠会员体系,珑珠积分可在“一个龙湖”生态体系内各场景使用,构建起强大的龙湖会员生态圈。

图表:“一个龙湖”生态体系

数据来源:亿翰智库

未来,深挖年轻群体个性化消费需求,打造持续性造节盛事将是商业地产企业抓住主流客群,延展品牌深度的利器。造节IP不仅能够在短期提高品牌声量,带动经营业绩增长,更能助力企业在消费者心中建立差异化的品牌形象,扩大企业品牌影响力和竞争优势。

研究模型简要介绍

《2022中国房企商业物业价值TOP50研究报告》选取在中国内地从事商业地产经营活动的房企,按照房企的 商业地产项目情况,对企业商业地产项目未来现金流进行量化测算,采用未来现金流贴现模型(DCF模型),计算出研究时点各房企的商业物业价值。

声明:本文观点仅代表作者观点

转载请注明出处。

1.本站部分资源来源于网络,版权归原作者或者来源机构所有,如作者或来源机构不同意本站转载采用,请通知我们,我们将第一时间删除内容 2.作者投稿可能会经我们编辑修改或补充。

相关文章
  • 2023年中国房地产销售额百亿企业排行榜

    2023年中国房地产销售额百亿企业排行榜

  • 2024年,中国房地产有哪些新出路

    2024年,中国房地产有哪些新出路

  • 一图读懂:2023年中国物业服务价格指数研究报告

    一图读懂:2023年中国物业服务价格指数研究报告

  • 《2023中国城市长租市场发展蓝皮书》发布:城市业主进入房屋“新出租”时代

    《2023中国城市长租市场发展蓝皮书》发布:城市业